Digitalhandeln

Kategorie: Analysen

  • Amazon: Veni vidi vici – von Amazon lernen lohnt sich

    In einer aktuellen Diskussion in E-Commerce Blogs wird zu Recht bemängelt, dass Entscheider im Einzelhandel häufig nicht ihre Online-Hausaufgaben gemacht haben und der Marktentwicklung hinterherlaufen. Gleichzeitig veröffentlichen Unternehmen wie Amazon aktuell Quartalszahlen, die mal wieder alle Erwartungen übertreffen. Selbst eingefleischte Branchen-Insider sind immer wieder von den Ergebnissen von Amazon beeindruckt. Was bedeutet dies für Entscheider?

    Anhand von Benchmarks wie Amazon und dem Nachvollziehen ihrer historischen Entwicklung und ihrer strategischen Moves lässt sich die Funktionsweise von Online-Märkten besser verstehen. Die Benchmarks sind bekannt und gerade durch ihre Börsenpräsenz finden sich in Blogs, Analystenpräsentationen und Kommentaren wertvolle Insights, die Entscheider auch auf ihre jeweiligen Herausforderungen adaptieren können. Von Amazon lernen, lohnt sich!

    Zum Beispiel findet sich in der aktuellen Forbes ein sehr interessanter Artikel zur „Amazon-DNA“ und der Handschrift von Jeff Bezos als CEO. In einer kleinen Artikelserie werden wir in diesem Blog eben diese Amazon DNA ein wenig analysieren. In der Zwischenzeit lohnt die Schärfung des Verständnisses für einen Grundpfeiler der Denkweise von Amazon: It’s all about the long term!

  • Online-Kundenverhalten und Kaufprozesse verändern sich durch E-Commerce

    Der E-Commerce verändert die Rolle des Handels im Kaufprozess der Konsumenten. Das Kundenverhalten manifestiert sich in Form des Kaufprozesses, der sich in mehrere Prozessschritte untergliedern lässt. Diese Kaufprozessanalyse hilft beim Verständnis für die Transformationswirkung des E-Commerce.

    Klassische Kaufprozess-Modelle, wie in diesem McKinsey-Paper beschrieben, werden häufig auch für die Analyse des Kaufverhaltens im Internet herangezogen: Der Kunde nimmt das Produkt bewusst wahr (Bekanntheit), durchläuft dann die Phasen der Kauferwägung bis zum eigentlichen Kauf und kehrt im besten Fall als Wiederkäufer zum Händler zurück. Dieser Ansatz entspricht dem Trichter-Modell (Sales-Funnel). Der Konsument hat zu Beginn viele Produkte oder Marken im Kopf, reduziert diese im Laufe eines Entscheidungsprozesses bis er schließlich kauft.

    Ansätze wie die Consumer Decision Journey visualisieren den Kaufentscheidungsprozess eher als zirkuläre Konsumenten-Entscheidungs-Reisen. Kern dieses Ansatzes ist die Aufgabe der Annahme, dass der Konsument seine Wahl systematisch immer stärker eingrenzt. Statt dessen kommen ständig neue Alternativen hinzu oder fallen weg. Social Media treibt und beschleunigt diese Entwicklung. Diese Customer Decision Journey besteht aus vier Phasen: Erwägen, Bewerten, Kaufen sowie Genießen/ Empfehlen/ Treu bleiben. Das Modell dieser Kaufentscheidungstour wird im Harvard Business Manager und McKinsey Quarterly beschrieben.

    Im Internet wählt der Kunde zuerst das Produkt und dann erst den Anbieter

    Social Media und die Meinung anderer beeinflusst maßgeblich die Evaluations-/Bewertungsphase. Viele Online-User gehen in dieser Phase gezielt auf Amazon oder andere Plattformen und recherchieren zu der gewünschten Produkt-Art. Durch die Empfehlungen kommen durchaus auch neue Produkte und Marken ins Spiel, die so vorher noch nicht im „relevant set“ des Nutzers waren. Die Website der Hersteller wird selten für solche Recherchen genutzt, auch weil sich hier kaum glaubwürdige Dritt-Meinungen finden. Der Social Feedback Cycle veranschaulicht diesen Effekt ähnlich der Consumer Decision Journey.

    Marktforschung bestätigt die Bedeutung von Bewertungen und Kommentare anderer Nutzer für Kaufentscheidung

    Die ACTA Online-Studie des Allensbacher Instituts für das Jahr 2011 bestätigt den besonderen Einfluss der Bewertungen anderer in Social Media und Networks für die Kaufentscheidung.

    http://www.acta-online.de

    Der Handel als „Point of Decision“ verliert dadurch massiv an Bedeutung. Der Händler wird nur noch als „Point of Sale“ wahrgenommen. 

    Konsequenzen für das Marketing

    Marketing-Entscheider verteilen die Budgets zu stark nach Kanälen (TV, Print, Online etc.) und nicht auf die verschiedenen Phasen. Das führt dazu, dass die Phasen „Erwägen“ und „Kaufen“ überproportional budgetiert werden. In den Phasen des „Bewerten“ und „Empfehlen/ Treu bleiben“ ist häufig die Empfehlung eines anderen der einzige Kaufanreiz. Moderne Marketer sollten sich mehr darauf fokussieren diese Influencer und Fürsprecher zu gewinnen. Daher ist auch der Begriff des „Social Media“ irreführend, da es hier eben nicht nur um einen weiteren „Kanal“ geht.

    Mehr über die Konsequenzen des neuen Online-Kaufprozesses lässt sich Buch Web-Exzellenz im E-Commerce nachlesen; eine Inspiration für eigene Massnahmen z.B. in dieser Präsentation finden.

  • Peek & Cloppenburg übt Check & Reserve

    Peek & Cloppenburg (West) startete am 8. November 2011 seinen renovierten Online-Auftritt. P&C bezeichnet das Konzept als „Online Schaufenster für Fashion“. Der Name ist Programm. Die Webseite ist wie ein klassischer Online-Shop aufgebaut. In den Kategorien wie Damen, Herren, Kinder wird das Sortiment bis auf eine Produktdetailansicht in seiner Breite dargestellt.

    Nur Bestellen kann man nicht. Stattdessen gibt es die Möglichkeit die Verfügbarkeit des Artikels in der nächstgelegenen Filiale zu überprüfen. Eine direkte Möglichkeit sich die Ware in der betreffenden Filiale reservieren zu lassen, fehlt leider. Dabei ist dieser Check & Reserve genannte Service für viele stationäre Händler ein Wachstumsthema. Diese Zahlen von Argos aus dem Jahr 2009 zeigen die Dynamik hinter diesem Feature.

    Ein entscheidender Vorteil, den Peek & Cloppenburg mit dem Check & Reserve Service bieten könnte, ist die Verknüpfung von Online und stationärem Handel. Insbesondere durch die Möglichkeit, Modemarken direkt im Store zu reservieren und anschließend in der Filiale abzuholen, würde P&C eine Lösung anbieten, die Kunden anzieht. Für viele Verbraucher ist der sofortige Zugang zu Produkten ein wesentlicher Kaufanreiz. Die Integration solcher Angebote, beispielsweise auch in der Newsletter-Anmeldung, könnte der Unternehmensgruppe langfristig mehr Kundenbindung und steigende Verkaufszahlen bringen. Der Service „Reserved Peek und Cloppenburg“ würde P&C einen klaren Wettbewerbsvorteil verschaffen.

    Die von P&C geprüften Warenbestände werden laut Hinweistext auf der Seite aber nur einmal pro Tag auf den neuesten Stand gebracht. Passend hierzu dieses Statement in der Textilwirtschaft, in dem der Generalbevollmächtige von P&C Adrian Kiehn unterstreicht, dass man erst einmal Erfahrungen im Online-Kanal sammeln möchte. Esprit verfügt anscheinend über genauere Bestandsinformationen, da hier zumindest unterschieden wird zwischen „verfügbar“ und „geringer Bestand“. Ein Reservierungsmöglichkeit fehlt leider auch hier.

    Apple zeigt welche Reserven bei Check & Reserve noch liegen. In den USA ermöglicht Apple seinen Kunden online bestellte Ware nach 1 Stunde in den Apple Stores abzuholen. Noch schneller geht’s mit der Apple Shopping App: Hier garantiert Apple die Abholung der Ware in nur 12 Minuten nach der erfolgreichen In-App-Bestellung.

    Check & Reserve kann somit eines der (noch möglichen) Alleinstellungsmerkmale des Stationärhandels im Online-Business sein. Wenn ich als Kunde das Produkt jetzt sofort haben will, dann wäre dies eine Problemlösung, die der Filialhandel anbieten könnte.

    Auf den Go-Live von P&C aufmerksam wurde ich übrigens durch einen Tweet von Stefan Schmidt, seines Zeichens Director Product Strategy bei Hybris – Danke dafür!

  • Zalando wächst und wächst – Number Crunching Teil 3

    Die Wachstumsstory von Zalando geht weiter! Und mein Eindruck aus vielen Gesprächen ist, das so langsam auch die (vermeintlich) Etablierten in der Branche den Expansionserfolg von Zalando genau im Blick haben. Dazu passt diese Aussage des Frankreich-Geschäftsführers von Zalando, die FashionUnited in einem lesenswerten Artikel recherchiert hat:

    Jerome Crochet, der Frankreich-Chef der Firma, geht nun davon aus, im gesamten Geschäftsjahr 2011 einen Turnover von 120 Millionen Euro in dem Land erzielen zu können.

    Um diese Zahl realistischer einordnen zu können, müsste man wissen, ob es sich um den Umsatz vor oder nach Retouren handelt. Leider wird dies nicht ersichtlich, ich tippe aber eher mal auf einen Umsatz vor Retouren, d.h. der Wert der Retouren wäre eigentlich davon abzuziehen. Nichts desto trotz eine sehr gute Zahl für den Markteintritt in Frankreich, auch und gerade vor dem Hintergrund dass die Brand-Awareness hier neu aufgebaut werden musste.

    Spannend an diese Zahl ist die Aussage, dass damit Frankreich das drittstärkste Land bei Zalando sein soll. Daraus lassen sich ebenfalls einige Rückschlüsse für eventuelle „Best Guesses“ für den Deutschland-Umsatz von Zalando ziehen. Wie immer gilt, das eventuelle Schätzungen dieser Größe gerne in den Kommentaren geteilt werden können.

    Auf den Zalando-Artikel bin ich aufmerksam geworden via eines Tweets von Thorsten Boersma – danke! Weitere Zahlen zur Geschäftsentwicklung von Zalando finden sich im ersten und zweiten Teil der Serie.

  • Wachstumsstrategien für E-Commerce Unternehmen

    Gastbeitrag von Alexander Riezler:

    Seit Jahren zeigt der Trend bei Onlinegeschäften nach oben. Einige Online-Händler wurden die letzten Jahre mit zweistelligem Umsatzwachstum verwöhnt. Da die Wettbewerbsdichte auch im Web mittlerweile größer geworden ist, zeigt sich in einigen Segmenten ein harter Verdrängungswettbewerb zwischen den Händlern. Der Kuchen wird anders verteilt, er wird nicht unbedingt größer. So suchen etablierte Online-Händler mittlerweile Möglichkeiten, das Wachstum auch in Zukunft weiterhin zu generieren und ziehen hierbei spezialisierte E-Commerce Beratung hinzu (über das Strategiedefizit bei vielen E-Commerce Unternehmen wurden auch schon hier im Blog berichtet). Hierbei gibt es unterschiedliche Strategien, die im Folgenden dargestellt werden.

    Multi-Channel-Ansatz

    Was als Erfolgshoffnung für den stationären Handel begann, um auf den fahrenden Internet-Zug aufzuspringen, aber zugleich die bestehenden Verkaufskanäle nicht zu kanibalisieren, ist mittlerweile bei vielen Händlern zur Strategie der nächsten Jahre ausgerufen worden. Der Kunde soll in jeder Lage (Zuhause, Unterwegs, am Arbeitsplatz, etc.) die Möglichkeit haben, seinem Informations- und Kaufwunsch nachzugehen. Die ersten, die sich mit diesem Thema auseinander setzten mussten, waren die stationären Händler, die das Web in ihren bestehenden Kanal integrierten. Dieses Prinzip machen sich mittlerweile auch Pure-Internet-Player wie z. B. notebooksbilliger.de zu Nutze. Mit einem Reverse-Ansatz wird nach dem erfolgreichen Aufbau der Online-Vertriebswege, das lokale Geschäft für den Kunden angeboten. Der Ansatz erscheint interessant, da als reiner Online-Händler das stationäre Handelsgeschäft erst gelernt werden muss. Die Erfahrungskurve, die einst im Onlinesegment gemacht wurde, kann nur zu einem geringen Teil auf den stationären Handel übertragen werden. So setzten einige Unternehmen auf qualifizierte Neueinstellungen, die das notwendige Handels-Know-how zeitnah an Bord bringen.

    Internationalisierung – Deutschland ist zu klein

    Als globales Medium haben sich zahlreiche Online-Händler meist auf Deutschland bzw. die DACH-Region fokussiert. Hier konnte man sich in den letzten Jahren austoben und gute Geschäfte machen. Wer über die letzten Jahre ein gutes Geschäftsmodell entwickelt hat, kann nun den Schritt in Richtung Internationalisierung wagen. Wichtig ist hierbei, dass die E-Shop Plattform mehrsprachig betrieben werden kann. Der nächste Schritt ist die Prüfung des Sortiments. Es ist in ausländischen Märkten geboten, sein Warensortiment zu überprüfen und mit lokalen Experten abzustimmen. Eine Wettbewerbsanalyse muss auf jeden Fall im Vorfeld gemacht werden. Diese umfasst neben der Sortimentszusammenstellung, den richtigen Keywords und Brands auch die Auswahl der richtigen Zahlungsarten. Wer z.B. in den Niederlanden ohne IDEAL verkaufen möchte, wird in Konsequenz eine geringe Conversion Rate einfahren. Ca. 50% der Niederländer verwenden diese lokale Zahlungsart, die jedoch in anderen europäischen Ländern keine Rolle spielt. So ist in UK z. B. die Maestro UK unverzichtbarer Bestandteil.

    Sortimentserweiterung durch Marktplatz

    Die strategische Entscheidung von Amazon, seine Plattform als Marktplatz zu öffnen und damit vielen Händlern einen Vertriebskanal zu bieten, ist damals von vielen Analysten skeptisch bewertet worden. Einige Jahre später, zeigt sich der Marktplatz als Wachstumstreiber von Amazon. Immer mehr Kunden beziehen beim „Vollsortimenter“ Amazon ihre Produkte. Der entscheidende Vorteil für Amazon ist, dass die teilnehmenden Händler die Ware vorhalten und das Produkt-Know-how einbringen. Somit kann Amazon durch die Plattform zusätzliche Provisionsumsätze generieren. Dieses Prinzip hat sich auch Neckermann oder Otto zu Nutze gemacht, die mit zahlreichen Händlern ihr Sortiment ergänzen. Ganz frisch ist seit August 2011 der Marktplatz von Quelle.de online gegangen. Die Marktplatz Erweiterung bietet somit besonders E-Commerce Anbietern mit einer starken Marke große Chancen. Der Bekanntheitsgrad und hohe Besucherzahlen sind Erfolgsfaktoren für lukrative Provisionserlöse. Die komplette Wertkette erschließt sich Amazon mittlerweile durch die Etablierung einer eigenen Zahlungsart. Über die Marktplatzpläne von Zalando wurde hier im Blog bereits berichtet.

    Eigenmarken in E-Commerce Sortimenten

    Ebenfalls ein Trend, der aus dem stationären Bereich kommt, ist der Aufbau von Eigenmarken. Bei sehr wettbewerbsintensiven Warengruppen zählt nur der beste Preis. Wer hier nicht die Skaleneffekte auf der Einkaufsseite nutzen kann, bezahlt dies mit geringen Handelsmargen. Ein Ausweg ist der Aufbau von Eigenmarken, die in das bestehende Sortiment gemischt oder auch ergänzt werden. Somit lassen sich regelmäßig Preisaktionen fahren, ohne Rücksicht auf bestimmte Hersteller-Empfehlungen zu nehmen. Wer relativ gute Absatzmengen gewährleisten kann, hat die Möglichkeit die Ware direkt in Asien produzieren zu lassen. Unter dem Strich resultieren sehr gute Handelsmargen. Weiterer Vorteil ist, dass diese Eigenmarken keinem Wettbewerb im Internet ausgesetzt sind. Ein Preisvergleich führt somit zu keinem nennenswerten Einspareffekt seitens des Endkunden.

    Unternehmenszukauf

    Das Thema Unternehmenskauf oder –übernahme wird in den nächsten Jahren wichtiger Bestandteil der Wachstumsstrategie im E-Commerce sein (bei der Metro ist dies z.B. schon heute zu beobachten). Wer in seinem Kerngeschäft an Wachstumsgrenzen stößt, hat die Möglichkeit kleinere, interessante Wettbewerber zu übernehmen und dadurch einige Synergiepotenziale zu heben. So lassen sich z.B. Skaleneffekte beim Einkauf, Payment, Logistik, Versand, Technik und Betrieb realisieren. Wer in Nischen geht, kauft zwar meist nicht großes Umsatzvolumen ein, ist aber mit relativ guten Margen vor großem Wettbewerb geschützt. Auch sind Unternehmenszukäufe in neuen Geschäftsfeldern (Diversifikation) oder Warengruppen interessant, um neues Wachstum und neue Kunden zu generieren. Bei sinnvollen Moves, sind interessante Synergien möglich und diese bieten Cross-Selling Potenzial.

    Dieser Artikel zu „Wachstumsstrategien im E-Commerce“ ist ein Gastbeitrag von Alexander Riezler, Inhaber von QUANT Consulting. QUANT Consulting ist eine Unternehmensberatung für E-Commerce und ERP-System Auswahl. Alexander Riezler verfügt über Online-Erfahrung von mehr als 15 Jahren.

     

  • Welche Faktoren machen Startups erfolgreich?

    Im Sinne des stärker evidenzbasierten Managements im E-Commerce steht diese Studie, auf die ich via dem immer lesenswerten Blog von Steve Blank aufmerksam geworden bin. 90% aller Startups scheitern seiner Meinung nach aufgrund mangelnder interner Performance und weniger durch zu scharfen Wettbewerbsdruck. Das Startup Genome Project versucht diese Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren über emprische Analysen zu identifizieren. Der gewählte Ansatz lässt sich hier nachvollziehen.

    Ein Ansatz wie der des Startup Genome Projects ist meiner Meinung nach überfällig. Die meisten Gründer wissen nicht auf welche Strategien und Erfolgsfaktoren sie sich beim Aufbau ihres Startups fokussieren sollen. Es strömen eine Vielzahl von Ratschlägen auf sie ein, die häufig in sich widersprüchlich sind.

    Key Topics: Startup Lifecycle – types of startups – Get the right mentors  

    Ein Startup durchläuft sechs Reifegrade in seiner Entwicklung. Für jeden dieser Reifegrade des Startup Lifecycle lassen sich Meilensteine und Schwellwerte vorab definieren (z.B. Anzahl der Mitarbeiter, Höhe des Fundings etc.). Es lassen sich vier Arten von Startups klassifizieren. Jedem dieser types of startups lassen sich Markterfolgswahrscheinlichkeiten zuordnen. Weniger erfolgsrelevant ist eine mögliche angebotene Management-Unterstützung durch den Investor, vielmehr ist es entscheidend die richtigen Mentoren als Sparringspartner zu gewinnen. Das Lernen von Best Practices und die Fähigkeit eine Feedbackkultur vom Markt und den Kunden zu etablieren sind ebenfalls entscheidende Parameter.   

    Für jeden der gerne einen Deep-Dive in die Ergebnisse machen möchte, dem sei der Startup Genome Report ans Herz gelegt.