Gamification im E-Commerce – Ziele und Erfolgsfaktoren

Gamification im E-Commerce ist die Steigerung von Nutzungsmotivation durch den Transfer von Spielemechaniken aus Computerspielen auf Online-Shops. Die Geschäftsziele von Gamification im E-Commerce können sein:

  • Höheres Engagement der Nutzer und Kunden im jeweiligen Shop und mit den angebotenen Produkten („Shop-Stickiness“). Die Nutzer sollen mit den Angeboten im positiven Sinne immer wieder konfrontiert werden und sich damit auseinandersetzen.
  • Erhöhung der Stammkundenquote und der Loyalty. Die Nutzer interagieren häufiger und von sich aus mit dem E-Commerce Angebot. Diese Kundenbindung lässt die Stammkundenquote steigen und verringert Ausgaben für Neukundenakquisition über SEA & Co.
  • Verbesserung der allgemeinen User-Experience im Shop, insbesondere in der Dimension „Kundenbindung“. Dadurch die Möglichkeit einen USP in diesem Bereich aufzubauen und den Online-Shop in der Kundenwahrnehmung zu differenzieren. Gamification ist dabei für Online-Shops eine Element unter mehreren, um diesen USP aufzubauen (anders für reine Gamification-Geschäftsmodelle).

Somit reicht es nicht aus bestehende Online-Shops einfach um Points, Ranglisten und Badges zu ergänzen und auf den Run der spielfreudigen User zu warten. Wie lassen sich also Gamification und E-Commerce sinnvoll miteinander verbinden? Welche Erfolgsfaktoren sind zu beachten?

  1. Für wen ist Gamification in Online-Shops sinnvoll: welche Kundengruppen (z.B. Casual Gamer) muss ich im Shop bereits haben oder gewinnen können, um sie mit Gamification an mich zu binden? (Erfolgsfaktor Zielgruppe)
  2. Definition eines Nutzenvorteils für diese Zielgruppen. Welches Leistungsversprechen gibt der Gamification-Ansatz in dem konkreten E-Commerce Umfeld (Punkte, Rabatte, soziale Anerkennung, VIP-Club Zugehörigkeit etc.)? (Erfolgsfaktor Leistungsverprechen im Gamification-Kontext)
  3. Wie lassen sich mit Spielemechaniken diese Leistungen an die Kunden vermitteln? Welche Spielemechaniken stehen zur Verfügung und welche davon sind überhaupt für E-Commerce spezifische Modelle anwendbar? (Erfolgsfaktor Anwendung Spielemechaniken im E-Commerce Kontext)

Die Beantwortung der Fragen und Darstellung der Erfolgsfaktoren folgt in einem zweiten Teil.

Starbucks App als Beispiel für pragmatischen M-Commerce

In den Diskussionen rund um Mobile Commerce finden sich viele Meinungen und Vorurteile. Pragmatisch gut umgesetzte und wirtschaftlich erfolgreiche Beispiele finden sich noch zu selten. Ein gutes Beispiel für den cleveren, weil vom Kunden her gedachten M-Commerce ist die Starbucks-App mit mobiler Bezahlfunktion.

Quelle: Starbucks.com

Quelle: Starbucks.com

Die Starbucks-App ermöglicht es Kunden ihre Starbucks-Kundenkarte in der App zu verwalten, die Karte mit Geldguthaben über Kreditkartentransaktionen aufzuladen. Die App generiert einen Barcode, der am Point-of-Sale im lokalen Starbucks eingescannt werden kann und zur Abbuchung des enstprechenden Betrags führt.

Die Vorteile aus Nutzerperspektive liegen auf der Hand:

  1. Kaffee ist ein häufig und regelmäßig gekauftes Produkt
  2. Kunden wollen schnell an ihren Kaffee kommen und ihren Besorgungen weiter nachgehen
  3. Kunden wollen auf lästiges Bargeld verzichten und schnell zahlen

Ergänzt werden diese Use-Cases noch um die bequeme Möglichkeit Bonuspunkte über die App im Rahmen des Starbucks-Kundenbindungsprogramms zu sammeln. So ist die Kundenkarte immer zur Hand.

Der Clou aus Unternehmens- und Prozessicht:

Die App generiert einen Barcode, der an den bereits vorhandenen Scannerkassen bei Starbucks genutzt werden kann. Es ist also kein NFC nötig! Eine echte Low-Tech Alternative, die in der Implementierung einiges an Aufwänden einspart.

M-Commerce ist ein Wettbewerbsvorteil für Starbucks:

M-Commerce über die eigene App ist laut Aussagen von CEO Schultz mittlerweile ein wesentlicher Wettbewerbsvorteil um Kunden an sich zu binden und die Umsätze mit diesen Stammkunden zu steigern. Einige Fakten zu dem wirtschaftlichen Erfolg der App:

  • 26 Millionen mobile Transaktionen seit dem Launch der Starbucks Mobile-App im Januar 2011
  • Nach den ersten Tests in den USA, ist die mobile Bezahlmöglichkeit mittlerweile auch in Kanada und UK verfügbar
  • In 2011 wurde ein Transaktionsvolumen in Höhe von 110 Millionen Dollar auf die Mobile-App geladen. Zum Vergleich: Auf die physischen Kundenkarten wurden im gleichen Zeitraum ca. 2,4 Milliarden Dollar geladen.

Ein Viertel des gesamten Unterhaltungselektronik-Umsatzes wird online erzielt

Wie von Prof. Dr. Heinemann prognostiziert, hat der Online-Verkauf von Unterhaltungselektronik / Elektrogeräten die magische Marke von 20%-Online-Anteil an den Gesamtumsätzen in 2012 übersprungen. Die Studie von Bitkom/GfK kommt zu dem Schluss:

Fast ein Viertel (23 Prozent) des gesamten Umsatzes mit elektronischen Geräten ist in Deutschland inzwischen ins Internet abgewandert. Damit hat sich der Online-Anteil am Umsatz bei Privatverbrauchern innerhalb von nur fünf Jahren fast verdoppelt. Im Jahr 2007 entfielen erst 12 Prozent der Ausgaben u.a. für Computer, Fernseher, Handys sowie für Haushaltsgeräte wie Waschmaschinen und Staubsauger auf das Internet.“

Die beliebtesten Online-Warengruppen sind:

  • Notebooks mit 37% Online-Anteil (Vorjahr: 31%)
  • MP3-Player 31% (Vorjahr: 30%)
  • Digitalkameras 25% (Vorjahr: 24%)

Zur Methodik: Die Gfk Retail and Technology GmbH erhob im Rahmen einer repräsentativen Handelsstichprobe den Umsatz von technischen Geräten in Deutschland sowie den Anteil der Internetverkäufe am Umsatz im Bereich der Privatkunden.

Amazon Prime als Best-in-Class Beispiel für Online-Kundenbindung

Online-Kundenbindung (neudeutsch: Loyalty) rückt immer mehr in den Fokus von E-Commerce Entscheidern. Durch Online-Kundenbindung lässt sich die Stammkundenquote erhöhen und so die Abhängigkeit von teuer eingekauftem Traffic reduzieren. Amazon gehört mit seinem Prime-Programm zu den viel zitierten Beispielen für solche Kundenbindungsmaßnahmen im E-Commerce.

Hintergrundzahlen zu Amazon Prime

Analysen und Zahlen zum Erfolg von Amazon Prime sind schwer zu bekommen; in dieser Analyse aus 2009 finden sich einige spannende Zahlen:

  • Die Prime-Abonnenten-Zahlen wachsen jährlich um 24%
  • Der Jahresumsatz je Prime-Kunde stieg von 400 Dollar auf 900 Dollar
  • Prime-Kunden geben im Schnitt 130% mehr aus als der Durchschnitts-Amazon-Kunde
  • 92% der Amazon Prime-Kunden planen ihre Mitgliedschaft zu verlängern

Die Marktforscher von eResult ergänzen durch ihre Befragung:

  • 75% der Befragten bevorzugen Amazon aufgrund Prime gegenüber anderen Online-Shops
  • 47% kaufen online mehr, seit sie Prime-Kunden sind
  • Sogar 19% verzichten durch Prime auf Preisvergleiche online und kaufen direkt bei Amazon

Positive Einkaufserlebnisse durch Prime als Marketinginstrument

Amazon investiert somit somit sein Geld vor allem in das wahrgenommene Kundenerlebnis durch Liefergeschwindigkeit und Fulfillment (nach Schätzungen bis zu 2,5 Milliarden US-Dollar pro Jahr). Ganz nach dem Motto: Service und positive Einkaufserlebnisse sind das beste Marketing. Amazon Prime geht dabei über ein reines Kundenbindungs-Tool hinaus: Prime ist ein „disruptiver Service“, der nicht nur für den stationären Handel eine Bedrohung darstellt, sondern auch für Google: „Dass Amazon-Prime-Kunden nur noch dann bei Google suchen, wenn sie die gewünschten Produkte bei Amazon nicht finden, werde für Google zunehmend zum Problem.“