FiftyOne (mittlerweile in Borderfree umbenannt) hatte bereits Ende 2012 Zahlen veröffentlicht, die die wachsende Bedeutung von Internationalisierung im E-Commerce belegen. Gerade die amerikanischen Retailer preschen hier nach vorne und ziehen diese internationalen, kaufkräftigen Kunden an.
Internationalisierung im E-Commerce als Wachstumstrend wird aktuell bei einigen global aufgestellten Pure Playern und Retailern eifrig diskutiert. Einige amerikanische Anbieter, insbesondere große amerikanische Retailer wie JCPenney, Macy’s oder Neiman Marcus, sind auch hier Vorreiter mit internationalen Delivery-Lösungen.
Zum Beispiel das allgemein für seine überragende Produktfotografie und Erlebnischarakter gelobte JCREW:
Ein anderes Beispiel ist das bereits genannte JCPenney:
Bei der Umsetzung solcher internationalen Delivery-Lösungen reichen die eigenen Logistikkompetenzen und – infrastruktur häufig nicht aus. Daher haben sich spezialisierte Dienstleister für diese skalierbare Internationalisierung herauskristallisiert.
Spezial-Dienstleister wie Borderfree (FiftyOne) ermöglichen operative Internationalisierung „out-of-the-box“
Ein Dienstleister, der einem bei den Recherchen immer wieder über den Weg läuft, ist FiftyOne bzw. Borderfree (FiftyOne hat Borderfree gekauft). Diese Dienstleister kümmern sich um Zoll, Währungsumrechnungen sowie das gesamte logistische Fulfillment inkl. internationalem Retourenmanagement. Borderfree/FiftyOne gehört zu den Profiliertesten und vereint mehr als ein halbes Dutzend der TOP-500 Internetretailer in seiner Referenzliste, unter anderem die in diesem Artikel genannten und z.B. Sears, Gap und Crate & Barrel. Borderfree ermöglicht Händlern über die Abwicklung von Payment und Logistik ihre Ware in mehr als 103 Ländern und über 60 Währungen zu verkaufen. Borderfree hat ca. 170 Mitarbeiter.
Der Erfolg für internationale E-Commerce Anbieter hängt von starken USPs ab
Neben der exzellenten Execution von Internationalisierung in den IT-Systemen, logistischen Prozessen und der Organisation, bleiben starke USPs auch im grenzüberschreitenden Online-Geschäft der wesentliche Erfolgsfaktor. Diese sind im E-Commerce Navigator unter der Positionierung zusammengefasst. Je nach Land oder global müssen USPs in den Bereichen Customer Experience, Sortiment & Pricing sowie Multi-Channel-Integration und Marketing analysiert und gesetzt werden.
Die digitale Transformation der Branchen Konsumgüter und Einzelhandel (Retail) ist bereits ernst und wird sich in den nächsten Jahren noch verschärfen. Der Online-Anteil an den Gesamtumsätzen wird in vielen Bereichen bis 2020 auf 20 Prozent und teilweise deutlich mehr steigen. Weiteres Öl ins digitale Feuer werden Innovationen wir Mobile / Connectivity, Social Commerce, Erschließung neuer Käuferschichten für E-Commerce (z.B. Frauen, Silversurfer) und das Wachstum neuer Geschäftsmodelle (z.B. Abo-, Live-Shopping-Modelle) gießen. Am Ende des Tages wird diese Transformation für viele Player im Markt enorme Wertzuwächse ermöglichen, z.B. Marktplätze wie Amazon oder Rakuten – während andere, sowohl auf der Händler- als auch auf der Hersteller-Seite, unter akuten Druck geraden ihr Geschäftsmodell anzupassen.
Aktuell sehen wir im Markt, dass de facto alle Produktgruppen – auch niedrigpreisige und abwicklungstechnisch komplexe Güter – online verkauft werden, z.B. Electronics, Spielzeug, Mode, Möbel etc. Pure Player wie Amazon, Zappos & Zalando erobern mit automatisierten und aggressiven Marketing substanzielle Marktanteile. Gleichzeitig binden diese Player die gewonnenen Kunden mit überragenden Serviceangeboten und Garantien (z.B. Amazon Prime, 100 Tage-Rückgaberecht, Same-Day-Delivery etc.) und erreichen so Lock-In Effekte. In der stationären Handelswelt greift Showrooming um sich. Die Nachfrage nach Verkaufsflächen wird zurückgehen. Eine Studie der Credit Suisse kommt zu dem Schluss, dass innerhalb der nächsten 15 Jahre bis zu einem Drittel der heutigen Flächen vom Online-Handel bedroht ist. Viele klassische Retailer investieren in Multichannel-Operations und Delivery-Services um Marktanteile zu verteidigen (z.B. Walmart startet Same-Day-Delivery). Die Hersteller wiederum entwickeln Kooperationen mit Online-Marktplätzen wie Amazon (z.B. dm auf Amazon) oder launchen teilweise erfolgreich eigene digitale Initiativen, z.B. Nike Direct-To-Consumer.
Bei vielen E-Commerce Projekten dominieren zu Beginn Überlegungen hinsichtlich des Shop-Frontends und des Online-Marketing-Mix. Die Entscheider fokussieren sich darauf ihre Geschäftsmodelle mit Sortimenten und User Experience vom Wettbewerb abzugrenzen.
Wachstumsstarke E-Commerce Unternehmen jedoch sehen sich schnell anderen Herausforderungen gegenüber:
Order-Management-Systeme sind das Herzstück von Next Generation E-Commerce Plattformen und ermöglichen die Verbindung von mehreren Customer Touchpoints mit verteilten Fulfillment-Szenarien bei geringeren Abwicklungskosten und verbesserten Liefer- und Servicezeiten.
Dieser lesenswerte Beitrag von Forrester verdeutlicht die steigende Relevanz von “Order Management” – Anforderungen in internationalen Retail IT-Projekten. Brian Walker zeigt auch wesentliche Treiber des Trends zu Order Management Systemen auf:
Zum Beispiel MyToys und Zooplus sehen die Logistik und damit verbundenen IT-Systeme als zentralen Skalierungshebel. Gerade in Cross Channel Szenarien ist das Order Management schnell strategischer Vorteil und Achillessehne zugleich. Logistische Abwicklungssysteme als Differenzierungsfaktor rücken dadurch auch für Amazon und Investoren immer mehr in den Fokus.
Die Verbindung von Social, Commerce und Content könnte eine Erfolgsformel für E-Commerce Geschäftsmodelle werden. Fab.com beweist dies mit seinem Wachstum und seiner Sichtbarkeit bei Kunden und Investoren.
Social: Mehr als 50% der Kunden kommen über Empfehlung von Stammkunden oder Soziale Netzwerke. Fab.com veröffentlichte folgende Zahlen nach dem Cyber Monday:
Die gefühlte Verknappung durch daily deals und den limitierten Zugang über Club Shopping-Mechanismen verstärken die Mund-zu-Mund-Propaganda. Fab incentiviert die Empfehlung von weiteren Nutzern zusätzlich.
Commerce: Fab.com möchte das Amazon für Design werden. Co-Founder Bradford Shellhammer bringt mit seiner beruflichen Historie das richtige Händchen für coole Design-Musthaves mit. Fab verkauft Design-Artikel über alle Preislagen und in einer Breite über Fashion, Home Products, Outdoor bis hin zu Spielzeug. Damit unterstreicht Fab.com seinen Category Killer – Anspruch.
Content: Fab.com sieht sich als Kurator für Design-Produkte, die bei den Kunden ein Lächeln hervorrufen. Sie sorgen über das Live-Shopping Format für tägliche Abwechslung. Mit magazinartigen Input bieten sie auch Inspiration ohne konkrete Verkaufsabsicht. Dazu passend: Zu jedem Produkt wird eine Geschichte erzählt; über die Designer, den Herstellungsprozess oder das Material.
Die Philosophie der Verbindung von Social Commerce mit Content wird in dem folgenden Video deutlich:
Abschließend einige Fakten zur Traction von Fab.com und empfehlenswerte Artikel zur Verbindung von Social Commerce und Content:
Der Founder Jason Goldberg kommuniziert in seinem Blog sehr offen die Philosophie und KPIs von Fab.com, der VC plaudert auch offen über die Zahlen.
Der (laienhafte) Traum des viralen Marketings ist: Mit Null-Investment die Massen für das eigene Angebot im Netz begeistern. Häufig wird in Business Cases und – Plänen als Trafficbringer ein Treiber “virale Kampagne” hinterlegt und fälschlicherweise angenommen, dass sich diese Viralität relativ unproblematisch als Add-On zu einem klassischen E-Commerce-Konzept realisieren lässt.
Viralität muss aber in der DNA des Unternehmens / der Marke / der Plattform und den Produkten fest verdrahtet sein (= einprogrammierte Viralität)
Diese Verdrahtung mit dem bestehenden Geschäftsmodell lässt sich in unterschiedlichen Reifegraden darstellen:
Unabhängig von dem Reifegrad geht es auch beim viralen Faktor um eine Emotionalisierung im E-Commerce: Nutzer glücklich machen und dadurch das Weiterempfehlungspotenzial kontinuierlich optimieren.
Dialog pflanzt sich fort
Den viralen Faktor im E-Commerce begünstigt der Dialog mit den Nutzern und Kunden auf der Plattform bzw. zu dem Produkt. Dazu muss man als Shop-Betreiber den Enthusiasmus der Kunden für Plattform / Produkt pflegen und entwickeln. Über “Social Media”, d.h. Blogs, Twitter & Co wird der einzelnen E-Commerce Betreiber in die Lage versetzt das “Tante Emma”-Prinzip zu skalieren: mit > 1.000 Menschen kommunikativ in Kontakt sein, einen persönlichen Draht aufbauen, ein gegenseitiges “Kennen” Leuten zu hören, auf sie eingehen, sie Ernst nehmen. Durch Blogs & Co lässt sich Beziehungspflege skalieren.
TOP-3-Quellen für belastbares Know-How zum viralen Faktor im E-Commerce:
