Weg zum Erfolg im Social Web
One needs
- an audience
- something to sell that audience and
- a market for selling those things
Simon St. Laurent (O’Reilly)
Connect with fans (CwF)
+ Reason to Buy (RtB)
= Business Model ($)
Schöne Formel von Mike Masnick (Techdirt)
Aus diesen beiden möglichen Wegen zum Erfolg im Social Web ergibt sich eine zentrale Frage: Wie baue ich eine Audience / Fans auf?
Inhalte-Erstellung -> Inhalte-Angebot -> Inhalte Rezeption -> Fans / Audience -> Geld
(dagegen sah die traditionelle Kette so aus: Inhalte-Erstellung -> Inhalte-Angebot -> Geld -> Inhalte-Rezeption -> Fans / Audience). Heute müssen die Inhalte erst durch andere erkannt, verwurstet, zitiert, weiterempfohlen (Retweetet) etc. werden. Dadurch baut sich eine Fangemeinde auf, die man dann auch versuchen kann zu Geld zu machen.
So, nun haben wir ein Publikum – jetzt brauchen wir „something to sell that audience“ (= RtB):
Nach Kevin Kelly geht es darum Unkopierbares zu verkaufen. Er hat acht Kategorien identifiziert, die auch künftig knapp und damit vermarktbar sind:
- Auffindbarkeit
- Authentizität
- Geschwindigkeit
- Interpretation
- Patronage
- Personalisierung
- Verkörperung
- Zugang
Wunderbare Definition zu diesen acht Werten von Mr. Kelly himself:
Diese acht Dinge sind ganz buchstäblich besser als kostenlos. Acht unkopierbare Werte, die ich als “Generative” bezeichnen will. Ein “generativer” Wert ist eine Eigenschaft oder ein Attribut, das generiert werden muss, also herangezogen, kultiviert, gehegt. Ein Generativ kann nicht kopiert, geklont, gefaked, vervielfältigt, gefälscht oder nachgemacht werden. Es wird auf eigene Weise generiert, vor Ort und über längere Zeit. In der digitalen Welt fügen generative Eigenschaften kostenlosen Kopien Wert hinzu – dadurch lassen sie sich verkaufen.
Auffindbarkeit
Aggregatoren teilen den einzelnen Werken die Aufmerksamkeit der Nutzer zu. Aus einem Ozean von Wissen, Werken etc. wählen sie bestimmte aus, verfeinern sie und verbreiten sie dadurch. „Auch andere Vermittler, wie Kritiker und Rezensenten lenken die Aufmerksamkeit. Fans greifen auf diesen vielschichtigen Auffindbarkeitsapparat zurück, um aus den Myriaden von Werken das Wertvolle herauszufinden. Es steckt Geld darin, Talente zu entdecken (mittelbar auch für die Urheber).“
Beispiele: Amazon, Netflix, iStockPhoto
Authentizität
„Grafische Reproduktionen, etwa Fotografien oder Lithographien, tragen oft einen Künstlerstempel, eine Art Signatur, die Authentizität behauptet, so dass einen höherer Preis für die Kopie verlangt werden kann.“
Geschwindigkeit
Um der erste zu sein, muss man oft für dasselbe Produkt einen höheren Preis zahlen.
Beispiele: Film-Premieren, Gebundene Bücher, Beta-Zugänge
Interpretation
Darauf basieren alle OpenSource-Unternehmen: Die Kopie der Software ist kostenlos aber erst durch Support und Anleitung wird die Software wertvoll.
Beispiel: dynamicbooks
Patronage
Das Publikum zahlt, weil es sich gut anfühlt zu zahlen und sie so ihren Idolen / Stars etwas Gutes tun.
Beispiel: Radiohead, techdirt
Personalisierung
„Personalisierung ist zutiefst generativ, weil sie wiederholungsintensiv und zeitaufwendig ist. Die Personalisierung, die sich in einer Beziehung niederschlägt, ist unkopierbar. Im Marketing nennt man dies “Stickiness” – “Haftkraft”. Denn es bedeutet, dass beide Parteien diesem generativen Vorteil verhaftet sind (sich darin einbringen) und deshalb ungern die Beziehung abbrechen, um anderswo neu anzuknüpfen.“
Beispiel: personera.com, paperc.de
Zugang
„Viele Leute, und ich selbst gehöre dazu, wären vollauf glücklich, wenn andere sich um unsere “Besitztümer” kümmern würden, und wir sie lediglich abonnierten.“
Beispiel: Safari Books online von O’Reilly
Verkörperung
Musik ist kostenlos, der Konzertmitschnitt nicht. Das Buch ist kostenlos – die Lesung nicht.
Beispiel: Gary Vaynerchuk, Bloomybury Academic, Berlin Academic
Noch mehr Beispiele rund um diese Thesen finden sich in dieser lesenswerten Präsentation von Leander Wattig.