Starbucks App als Beispiel für pragmatischen M-Commerce

In den Diskussionen rund um Mobile Commerce finden sich viele Meinungen und Vorurteile. Pragmatisch gut umgesetzte und wirtschaftlich erfolgreiche Beispiele finden sich noch zu selten. Ein gutes Beispiel für den cleveren, weil vom Kunden her gedachten M-Commerce ist die Starbucks-App mit mobiler Bezahlfunktion.

Quelle: Starbucks.com

Quelle: Starbucks.com

Die Starbucks-App ermöglicht es Kunden ihre Starbucks-Kundenkarte in der App zu verwalten, die Karte mit Geldguthaben über Kreditkartentransaktionen aufzuladen. Die App generiert einen Barcode, der am Point-of-Sale im lokalen Starbucks eingescannt werden kann und zur Abbuchung des enstprechenden Betrags führt.

Die Vorteile aus Nutzerperspektive liegen auf der Hand:

  1. Kaffee ist ein häufig und regelmäßig gekauftes Produkt
  2. Kunden wollen schnell an ihren Kaffee kommen und ihren Besorgungen weiter nachgehen
  3. Kunden wollen auf lästiges Bargeld verzichten und schnell zahlen

Ergänzt werden diese Use-Cases noch um die bequeme Möglichkeit Bonuspunkte über die App im Rahmen des Starbucks-Kundenbindungsprogramms zu sammeln. So ist die Kundenkarte immer zur Hand.

Der Clou aus Unternehmens- und Prozessicht:

Die App generiert einen Barcode, der an den bereits vorhandenen Scannerkassen bei Starbucks genutzt werden kann. Es ist also kein NFC nötig! Eine echte Low-Tech Alternative, die in der Implementierung einiges an Aufwänden einspart.

M-Commerce ist ein Wettbewerbsvorteil für Starbucks:

M-Commerce über die eigene App ist laut Aussagen von CEO Schultz mittlerweile ein wesentlicher Wettbewerbsvorteil um Kunden an sich zu binden und die Umsätze mit diesen Stammkunden zu steigern. Einige Fakten zu dem wirtschaftlichen Erfolg der App:

  • 26 Millionen mobile Transaktionen seit dem Launch der Starbucks Mobile-App im Januar 2011
  • Nach den ersten Tests in den USA, ist die mobile Bezahlmöglichkeit mittlerweile auch in Kanada und UK verfügbar
  • In 2011 wurde ein Transaktionsvolumen in Höhe von 110 Millionen Dollar auf die Mobile-App geladen. Zum Vergleich: Auf die physischen Kundenkarten wurden im gleichen Zeitraum ca. 2,4 Milliarden Dollar geladen.

Amazon Prime als Best-in-Class Beispiel für Online-Kundenbindung

Online-Kundenbindung (neudeutsch: Loyalty) rückt immer mehr in den Fokus von E-Commerce Entscheidern. Durch Online-Kundenbindung lässt sich die Stammkundenquote erhöhen und so die Abhängigkeit von teuer eingekauftem Traffic reduzieren. Amazon gehört mit seinem Prime-Programm zu den viel zitierten Beispielen für solche Kundenbindungsmaßnahmen im E-Commerce.

Hintergrundzahlen zu Amazon Prime

Analysen und Zahlen zum Erfolg von Amazon Prime sind schwer zu bekommen; in dieser Analyse aus 2009 finden sich einige spannende Zahlen:

  • Die Prime-Abonnenten-Zahlen wachsen jährlich um 24%
  • Der Jahresumsatz je Prime-Kunde stieg von 400 Dollar auf 900 Dollar
  • Prime-Kunden geben im Schnitt 130% mehr aus als der Durchschnitts-Amazon-Kunde
  • 92% der Amazon Prime-Kunden planen ihre Mitgliedschaft zu verlängern

Die Marktforscher von eResult ergänzen durch ihre Befragung:

  • 75% der Befragten bevorzugen Amazon aufgrund Prime gegenüber anderen Online-Shops
  • 47% kaufen online mehr, seit sie Prime-Kunden sind
  • Sogar 19% verzichten durch Prime auf Preisvergleiche online und kaufen direkt bei Amazon

Positive Einkaufserlebnisse durch Prime als Marketinginstrument

Amazon investiert somit somit sein Geld vor allem in das wahrgenommene Kundenerlebnis durch Liefergeschwindigkeit und Fulfillment (nach Schätzungen bis zu 2,5 Milliarden US-Dollar pro Jahr). Ganz nach dem Motto: Service und positive Einkaufserlebnisse sind das beste Marketing. Amazon Prime geht dabei über ein reines Kundenbindungs-Tool hinaus: Prime ist ein „disruptiver Service“, der nicht nur für den stationären Handel eine Bedrohung darstellt, sondern auch für Google: „Dass Amazon-Prime-Kunden nur noch dann bei Google suchen, wenn sie die gewünschten Produkte bei Amazon nicht finden, werde für Google zunehmend zum Problem.“

Shop Benchmark – Dorothee Schumacher

Der Onlineshop der DOB-Marke Dorothee Schumacher hat bereits im September Premiere gefeiert. Der digitale Kleiderschrank präsentiert die Herbst/Winter Kollektion 2010, die neuesten Looks vom Runway sowie ausgewählte Specials. In diesem virtuellen Kleiderschrank wird der überwiegende Teil der verfügbaren Kollektion liebevoll präsentiert.

Unsere Kundin soll sich überall wie eine Prinzessin fühlen – auch im Web

In diesem Vogue-Interview sagt Dorothee Schumacher:

Bei der Entwicklung unseres Online-Shops haben wir nicht auf strategische Erfolgsfaktoren gesetzt, sondern uns wie bei allem auf unsere Intuition verlassen. Haptik und dreidimensionale Elemente im Web lassen sich ja nur schwer abbilden, die Liebe zum Detail und Leidenschaft für schöne Dinge aber schon. Ausgangspunkt war für uns die Frage: Was wünschen wir uns persönlich von einem Online-Shop, wie muss er aussehen, damit wir uns dort wohl fühlen? Die Antwort: Unsere Kundin soll sich überall wie eine Prinzessin fühlen – auch im Web.

Dieser etwas andere Auftritt hat bei den Art Direktoren in meinem Umfeld doch für die eine oder andere anerkennende Bemerkung gesorgt. Der Klick auf die Kategorieeinstiegsseiten führt allerdings zu einem gewissen Bruch in der Darstellung.

Neben dem etwas anderen Online-Shop Konzept überrascht Dorothee Schumacher auch durch innovative Stationärkonzepte, z.B. den PopUp-Stores quer durch Deutschland. Bei Schumacher als Guerilla Couture bezeichnet (siehe Erfahrungsbericht aus Berlin). Auch mit einem (Kunden-) Club-Konzept kann Schumacher aufwarten. Die Member des Princess Clubs können an einem Early Bird Shopping teilnehmen und erhalten so die Möglichkeit exklusive Teile früher als andere kaufen zu können. Ebenfalls die etwas andere Art das Club-Konzept zu nutzen – und dabei nicht nur über den Preis zu argumentieren wie Brands4Friends & Co.

Abgeschnittene Köpfe bei Zara

ZARA launcht Online-Shop und keiner schaut hin. Auch die Fashion-Blogger von LesMads scheinen nicht recht vom Hocker gerissen zu werden; jedenfalls wird mehr aus der offiziellen PM zitiert als mit den Shopfeatures herumgespielt.

Für mich ist der Zara Online-Shop recht lieblos und langweilig geraten. Angeblich soll genau das einen „einfachen Einkauf“ ermöglichen. Auch die Produktfotos mit den abgeschnittenen Köpfen finde ich nicht passend – schade, dass das Thema Fotografie hier nicht emotionaler umgesetzt wurde.

Spätestens beim Bezahlen endet dann aber der simple Kauf: checkout nur möglich mit Kreditkarte und PayPal – schwach! Versandkosten von 3,95 EUR – außer es erfolgt „ship to store“, denn der ist kostenfrei. Das versteht also ZARA unter „Multi Channel Retailing“ (wenn es auch im x-ten Online-Shop nur bei diesem Feature bleibt, braucht sich niemand zu wundern, dass Multi Channel nicht funktioniert).

Technisch umgesetzt wurde der ZARA Online-Shop auf Basis IBM WebSphere Commerce – zumindest wenn man der URL trauen kann.