Wolfram Latschar

Berater: E-Commerce nach dem Kauf (Logistik-Fulfillment)

Digitale Transformation

Der E-Commerce Navigator als Kompass in der digitalen Transformation

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In diesem Blog habe ich bereits den E-Commerce Navigator als Kompass zum Meistern der digitalen Transformation eingeführt. Die Felder dieses Navigators lassen sich auch als Prozess sehen, den Entscheider durchlaufen sollten, um eine Digital-Strategie für Handelskonzepte zu entwickeln. Warum ist dieses Modell als Orientierung sinnvoll?

E-Com-Navigator Der E-Commerce Navigator als Kompass in der digitalen Transformation

Ohne Positionierung ist E-Commerce doof 

Gerade stationäre Händler verlieren mittel- bis langfristig Marktanteile in stagnierenden Einzelhandelsmärkten. Das Online-Potential ist zugleich substantiell und wachsend. Wenn diese Entscheider dann einfach ein eigenen Online-Shop live schalten, treffen sie meist auf etablierte Pure Player oder Nischen-Shops, die aus einem scheinbar simplen Geschäft ein unprofitables Klein-Klein machen. Somit muss das E-Commerce Konzept ausreichend Differenzierungspotential bieten, um erfolgreich Marktanteile zu gewinnen (abgedeckt durch das Feld Positionierung, insbesondere Definition eines so genannten externen USPs, d.h. ein Alleinstellungsmerkmal dass durch den Kunden wahrgenommen und positiv bewertet wird).

Ohne wertschöpfende Umsetzung nützt der schönste Strategieentwurf nichts  

Spätestens Amazon, Rocket Internet und Zalando beweisen, dass die von den hohen Herren der Berater häufig geschmähte “operative Exzellenz” durchaus maßgeblich zum Erfolg von E-Commerce Modellen beiträgt und Wettbewerber auf Abstand hält. Daher sollte der definierte USP auch durch die internen Prozesse & Systeme nicht nur geliefert werden, sondern diesen idealerweise noch verstärken. Bestes Beispiel ist hier Amazon Prime, das mittlerweile zu einer wesentlichen Säule für das Geschäftsmodell geworden ist (Feld Wertschöpfung).

Die Online-Modelle orientieren sich zu oft am Ist und nicht am Potential 

Daher ist es wichtig von den richtigen Beispielen zu lernen. Häufig extrapolieren Händler die Stärken aus dem Stationär-Geschäft oder bestehende Ressourcen in die Zukunft und stoßen so beim Wachstum an eine Art “gläserne Decke”. Wenn Märkte und Shop-Funktionen analysiert werden, dann sollte sich an den Klassenbesten orientiert werden. Dazu zählen im Handel Amazon, Rocket Internet, Zalando – und bei den Herstellern Nike, Nestlé, L’Oréal (Feld Best Practices).

Neues Verhalten festigen – die richtigen Hilfsmittel einsetzen 

Um erfolgreich E-Commerce zu betreiben, gibt es einige Gesetze und Methoden. Diese sollten analysiert und strukturiert verfolgt werden (Feld Veränderung).

 

E-Commerce und Digitale Transformation verändern Einzelhandel und Konsumgüterbranche

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Die digitale Transformation der Branchen Konsumgüter und Einzelhandel (Retail) ist bereits ernst und wird sich in den nächsten Jahren noch verschärfen. Der Online-Anteil an den Gesamtumsätzen wird in vielen Bereichen bis 2020 auf 20 Prozent und teilweise deutlich mehr steigen. Weiteres Öl ins digitale Feuer werden Innovationen wir Mobile / Connectivity, Social Commerce, Erschließung neuer Käuferschichten für E-Commerce (z.B. Frauen, Silversurfer) und das Wachstum neuer Geschäftsmodelle (z.B. Abo-, Live-Shopping-Modelle) gießen. Am Ende des Tages wird diese Transformation für viele Player im Markt enorme Wertzuwächse ermöglichen, z.B. Marktplätze wie Amazon oder Rakuten – während andere, sowohl auf der Händler- als auch auf der Hersteller-Seite, unter akuten Druck geraden ihr Geschäftsmodell anzupassen.

Aktuell sehen wir im Markt, dass de facto alle Produktgruppen – auch niedrigpreisige und abwicklungstechnisch komplexe Güter – online verkauft werden, z.B. Electronics, Spielzeug, Mode, Möbel etc. Pure Player wie Amazon, Zappos & Zalando erobern mit automatisierten und aggressiven Marketing substanzielle Marktanteile. Gleichzeitig binden diese Player die gewonnenen Kunden mit überragenden Serviceangeboten und Garantien (z.B. Amazon Prime, 100 Tage-Rückgaberecht, Same-Day-Delivery etc.) und erreichen so Lock-In Effekte. In der stationären Handelswelt greift Showrooming um sich. Die Nachfrage nach Verkaufsflächen wird zurückgehen. Eine Studie der Credit Suisse kommt zu dem Schluss, dass innerhalb der nächsten 15 Jahre bis zu einem Drittel der heutigen Flächen vom Online-Handel bedroht ist. Viele klassische Retailer investieren in Multichannel-Operations und Delivery-Services um Marktanteile zu verteidigen (z.B. Walmart startet Same-Day-Delivery). Die Hersteller wiederum entwickeln Kooperationen mit Online-Marktplätzen wie Amazon (z.B. dm auf Amazon) oder launchen teilweise erfolgreich eigene digitale Initiativen, z.B. Nike Direct-To-Consumer.

Warum der Einzelhandel gerade jetzt so spannend ist

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Der Einzelhandel wird durch die digitale Transformation aktuell zu einer spannenden Branche. Die Kombination aus Technologieschub und neuem Kundenverhalten verändert radikal das Kundenerlebnis im Handel.

In diesem lesenswerten HBR-Artikel wird aufgezeigt, dass der Handel ca. alle 50 Jahre eine Transformation erlebt:

  1. Durch die Urbanisierung in der industriellen Revolution kam es zum Erfolg der Department Stores wie Kaufhof, Macy’s & Co in den Stadtzentren.
  2. Nach den Weltkriegen ermöglichte die individuelle Mobilität durch Autos den zweiten Boom des Einzelhandels “auf der grünen Wiese” außerhalb der Städte. Davon profitierten maßgeblich die BigBox-Konzepte wie MediaMarkt, BestBuy und die Malls.
  3. Danach griffen erfolgreich die Category Killer (z.B. Baumärkte wie Home-Depot, Obi) und Discount-Formate (z.B. Aldi, Lidl) die etablierten Player an.

Jeder dieser Geschäftsmodell-Innovationen eliminierte nicht vollständig die vorhergehenden, aber veränderte dauerhaft die Kundenerwartungen an modernen Einzelhandel. Die “alten Formate” sahen sich immer gezwungen ihre Mechanismen an die neuen, dominierenden Formate anzupassen (siehe z.B. Discount-Trend im LEH).

Die aktuelle Geschäftsmodell-Disruption ist die digitale Transformation

Die Mechanismen dieser digitalen Geschäftsmodelle verändern dauerhaft die Spielregeln des Einzelhandels. Zukünftig wird es immer schwerer E-Commerce Umsätze von stationären Umsätzen zu trennen, diese verwischen immer mehr. Das Spannende ist nun, dass die Transformation nicht nur in Pure-Online Modellen stattfindet, sondern auch das “In-der-Filiale Kundenerlebnis” verändert. Ein Blick in die USA oder auf die Erfolgsgeschichte der Apple Stores hilft dies zu erkennen.

Digitale Transformation verstärkt dabei die Bedeutung des “human touch” des Einzelhandels

Das Spannende bei der Transformation des Einzelhandels ist dabei, dass die digitale Technologie den Wert der persönlichen Beratung und des Verkaufs nicht eliminiert, sondern ganz im Gegenteil noch verstärkt. Wenn es nur um Auswahl und Preise geht, haben in vielen Einzelhandelsbereichen die Stationärhändler keine Chance gegen den Online-Wettbewerb, siehe BestBuy vs. Amazon oder Görtz vs. Zalando. Diese Betonung der Stärken des Einzelhandels steckt dabei noch in den Ansätzen und macht die Zukunft des Einzelhandels so spannend.