Amazons KI-Assistent Rufus wechselt die Rolle. Er ist nicht mehr der Einstieg in die Produktsuche, sondern das Werkzeug, mit dem Käufer zwei Artikel gegeneinanderhalten. Das zeigt der Global Amazon Shopper Report 2026 von Remazing und Appinio, für den im Mai 6.000 Menschen zwischen 16 und 65 in Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, Großbritannien und den USA befragt wurden.
Die Bekanntheit legt um 19 Prozentpunkte zu: 47 Prozent der Amazon-Käufer kennen Rufus, vor einem Jahr waren es 28 Prozent. Regelmäßig oder immer nutzt ihn rund ein Viertel derjenigen, die ihn kennen. Gerechnet auf alle Amazon-Käufer heißt das: etwa jeder Achte.
Warum das wichtig ist
Der Hebel verschiebt sich von der Sichtbarkeit zur Vergleichbarkeit. Wer den Sucheinstieg gewinnen will, optimiert Keywords, Bilder und Rankingsignale. Wer den Vergleich gewinnen will, braucht etwas anderes: Attribute, die ein Modell gegeneinanderstellen kann.
Konkret entscheidet sich der Kauf an Maßen, Material, Kompatibilität und Lieferzeit. Steht dein Produkt mit „ca. 30 cm" im Datenblatt und der Wettbewerber mit „29,5 x 18,0 x 7,2 cm", gewinnt der Wettbewerber den Vergleich — unabhängig davon, wer auf Position eins steht.
Das ist eine Datenaufgabe, keine Marketingaufgabe. Freitext in der Produktbeschreibung hilft im Vergleich wenig. Gepflegte, vollständige Attributfelder helfen.
Die 63 Prozent gelten nur für Amazon-Käufer
Eine Zahl aus dem Report läuft gerade falsch gerahmt durch die Fachpresse. 43 Prozent der Amazon-Käufer nutzen externe KI-Werkzeuge für Produktrecherche und Vergleiche, weitere 20 Prozent, um direkte Produktlinks zu finden. Die daraus addierten 63 Prozent beziehen sich auf die Teilgruppe der Amazon-Käufer, nicht auf die Gesamtbevölkerung.
Der Unterschied ist für die Planung relevant. Wer die Zahl als Bevölkerungsquote liest, überschätzt die Reichweite von KI-Recherche außerhalb der Plattform und verschiebt Budget in einen Kanal, der kleiner ist als gedacht. Unter den 3.363 KI-Nutzern im Sample nennen 82 Prozent ChatGPT und 64 Prozent Gemini.
Deutschland ist der dichteste Amazon-Markt
94 Prozent der befragten Deutschen kaufen bei Amazon — über alle sechs Länder sind es 89 Prozent. 41 Prozent der deutschen Amazon-Käufer geben monatlich mehr als 100 Euro auf der Plattform aus.
Die Wettbewerber holen auf, bleiben aber dahinter: Temu steigt von 45 auf 59 Prozent Käuferanteil, Shein von 45 auf 55 Prozent, TikTok Shop von 12 auf 31 Prozent. Insgesamt kaufen 84 Prozent mindestens einmal im Monat online ein, 29 Prozent wöchentlich.
Für deutsche Händler heißt das: Die Rufus-Frage lässt sich nicht aussitzen, indem man auf andere Marktplätze ausweicht. Nirgendwo sonst in Europa ist die Amazon-Durchdringung so hoch.
Für dich als Entscheider bedeutet das: Zieh die Produktdatenpflege aus der Content-Ecke in die Pflichtliste. Prüfe für deine umsatzstärksten ASINs, ob Maße, Material, Kompatibilität und Lieferzeit als strukturierte Attribute hinterlegt sind — nicht nur im Fließtext. Und rechne mit der korrekten Basis: Die 63 Prozent KI-Nutzung gelten für Amazon-Käufer, nicht für den Markt. Der Vergleich ist die Stelle, an der du verlierst, lange bevor das Ranking es zeigt.