Der E-Commerce verändert die Rolle des Handels im Kaufprozess der Konsumenten. Das Kundenverhalten manifestiert sich in Form des Kaufprozesses, der sich in mehrere Prozessschritte untergliedern lässt. Diese Kaufprozessanalyse hilft beim Verständnis für die Transformationswirkung des E-Commerce.
Klassische Kaufprozess-Modelle, wie in diesem McKinsey-Paper beschrieben, werden häufig auch für die Analyse des Kaufverhaltens im Internet herangezogen: Der Kunde nimmt das Produkt bewusst wahr (Bekanntheit), durchläuft dann die Phasen der Kauferwägung bis zum eigentlichen Kauf und kehrt im besten Fall als Wiederkäufer zum Händler zurück. Dieser Ansatz entspricht dem Trichter-Modell (Sales-Funnel). Der Konsument hat zu Beginn viele Produkte oder Marken im Kopf, reduziert diese im Laufe eines Entscheidungsprozesses bis er schließlich kauft.
Ansätze wie die Consumer Decision Journey visualisieren den Kaufentscheidungsprozess eher als zirkuläre Konsumenten-Entscheidungs-Reisen. Kern dieses Ansatzes ist die Aufgabe der Annahme, dass der Konsument seine Wahl systematisch immer stärker eingrenzt. Statt dessen kommen ständig neue Alternativen hinzu oder fallen weg. Social Media treibt und beschleunigt diese Entwicklung. Diese Customer Decision Journey besteht aus vier Phasen: Erwägen, Bewerten, Kaufen sowie Genießen/ Empfehlen/ Treu bleiben. Das Modell dieser Kaufentscheidungstour wird im Harvard Business Manager und McKinsey Quarterly beschrieben.
Im Internet wählt der Kunde zuerst das Produkt und dann erst den Anbieter
Social Media und die Meinung anderer beeinflusst maßgeblich die Evaluations-/Bewertungsphase. Viele Online-User gehen in dieser Phase gezielt auf Amazon oder andere Plattformen und recherchieren zu der gewünschten Produkt-Art. Durch die Empfehlungen kommen durchaus auch neue Produkte und Marken ins Spiel, die so vorher noch nicht im “relevant set” des Nutzers waren. Die Website der Hersteller wird selten für solche Recherchen genutzt, auch weil sich hier kaum glaubwürdige Dritt-Meinungen finden. Der Social Feedback Cycle veranschaulicht diesen Effekt ähnlich der Consumer Decision Journey.
Marktforschung bestätigt die Bedeutung von Bewertungen und Kommentare anderer Nutzer für Kaufentscheidung
Die ACTA Online-Studie des Allensbacher Instituts für das Jahr 2011 bestätigt den besonderen Einfluss der Bewertungen anderer in Social Media und Networks für die Kaufentscheidung.
Der Handel als “Point of Decision” verliert dadurch massiv an Bedeutung. Der Händler wird nur noch als “Point of Sale” wahrgenommen.
Konsequenzen für das Marketing
Marketing-Entscheider verteilen die Budgets zu stark nach Kanälen (TV, Print, Online etc.) und nicht auf die verschiedenen Phasen. Das führt dazu, dass die Phasen “Erwägen” und “Kaufen” überproportional budgetiert werden. In den Phasen des “Bewerten” und “Empfehlen/ Treu bleiben” ist häufig die Empfehlung eines anderen der einzige Kaufanreiz. Moderne Marketer sollten sich mehr darauf fokussieren diese Influencer und Fürsprecher zu gewinnen. Daher ist auch der Begriff des “Social Media” irreführend, da es hier eben nicht nur um einen weiteren “Kanal” geht.
Mehr über die Konsequenzen des neuen Online-Kaufprozesses lässt sich Buch Web-Exzellenz im E-Commerce
