Über Amazon laufen 63 Prozent des deutschen Onlinehandels. Das IFH Köln und der Datenanbieter General Evidence beziffern das Handelsvolumen in ihrer am 8. Oktober veröffentlichten Studie zum Amazon-Markt auf 69,1 Milliarden Euro.
Es ist die erste belastbare Zahl für Deutschland, die den Marketplace einrechnet – also die Umsätze fremder Händler auf der Plattform. Basis sind 28 Märkte aus sechs Branchen, eine repräsentative Befragung von 1.002 Personen sowie Bestell- und Nutzungsdaten.
Die Zahlen sprechen eine klare Sprache
Die Aufteilung ist die eigentliche Nachricht. 46,1 Prozentpunkte entfallen auf Fremdhändler im Marketplace, nur 17,2 auf Amazons Eigenhandel. Fast jeder zweite online ausgegebene Euro fließt damit über eine Plattform, deren Sichtbarkeitsregeln, Gebühren und Buy-Box-Logik kein Händler kontrolliert.
Beim Wachstum rückt Fernost auf. Amazon legt im Jahresvergleich um 3,2 Milliarden Euro zu. Otto und Zalando holen zusammen 1,4 Milliarden, Temu und Shein zusammen rund eine Milliarde. Jeder achte Kunde verlagert einzelne Käufe zu asiatischen Anbietern.
Warum das für dich relevant ist
Amazon beeinflusst nach IFH-Rechnung 41 Prozent der deutschen Ausgaben in den untersuchten Kategorien – direkt oder indirekt über Preisvergleich und Produktsuche. Wer dort nicht gelistet ist, verliert nicht nur Umsatz, sondern die Preisreferenz.
Gleichzeitig kommt der Preisdruck aus Fernost im deutschen Mid-Market an. Das Milliardenwachstum von Temu und Shein geht nicht zulasten von Amazon, sondern frisst sich in genau die Sortimente, die bisher Otto und Zalando bedient haben.
Für dich als Entscheider bedeutet das: Amazon ist kein Kanal neben anderen, sondern der Markt selbst – und deine Marge hängt an fremden Regeln. Rechne durch, welcher Deckungsbeitrag nach Gebühren und Werbekosten bleibt, und baue parallel Direktumsatz auf, der nicht von der Buy Box abhängt. Im unteren Preissegment gegen Temu und Shein zu bieten, ist keine Strategie.