Der Handel von morgen

Die Kunst und das Handwerk von E-Commerce und Omni-Channel

Disruptiver Wandel des Handels durch E-Commerce

Die Digitalisierung hat den Handel verändert. Zum einen greifen innovative Online-Händler etablierte Geschäftsmodelle an und sichern sich zu deren Lasten immer größere Umsatzanteile. Zum anderen hat sich durch Online das Kundenverhalten grundlegend geändert. Die daraus resultierenden Vorteile für den Kunden sind auch nicht mehr wegzudenken.

Anhand der Handelsbranche lässt sich auch für andere Branchen lernen, welches diese Veränderungen sind, wie sie wirken und wie sie sich für neue Geschäftsmodelle nutzbar machen lassen. Dabei ist der Einzelhandel mit ca. 400 Milliarden Euro Umsatz und mehr als 3 Millionen Beschäftigten die drittgrößte Branche in Deutschland.

E-Commerce treibt das Wachstum im Handel – und Amazon ist einer der größten Profiteure

Der Boom des Online-Handels wird nicht zuletzt durch den mobilen Online-Kanal weitergehen und bei insgesamt stagnierenden Einzelhandelsumsätzen zu massiven Umsatzverlusten auf den stationären Flächen führen. Die größte Herausforderung ist eine entsprechende Positionierung mit starken Alleinstellungsmerkmalen aus Kundensicht zu etablieren, um diese digitale Revolution aktiv und führend zu gestalten.

Die größten Verlierer in Retail sind aktuell Fashion-Vollsortiment, gefolgt von den Unterhaltungselektronik-Händlern. Diese Produktkategorien lassen sich immer mehr Online bequemer, günstiger und schneller einkaufen. Fashion war mal die „härteste Nuss“ im E-Commerce aber Zalando & Co haben bewiesen, dass es möglich ist, traditionelle Einkaufsbarrieren wie Passform & Retouren zu überwinden.

E-Commerce und onlineinduzierte Umsätze als „New Normal“ im Handel

Neben den direkten und viel diskutierten Umsatzanteilen des digitalen Handels wird die Kraft des E-Commerce auf Jahre hinaus die Handelslandschaft dominieren und noch weiter umwälzen:

  • ROPO-Effekte („research online – purchase offline“): Während der Gesamtmarkt Einzelhandel de factor stagniert, wird E-Commerce auch in den nächsten Jahren mit zweistelligen Wachstumsraten zulegen. Immer mehr Kunden entwicklen einen „web first“ Ansatz, indem sie bei einer Produktsuche zuerst online (und hier z.B. in den USA gar zumeist bei Amazon als erster Anlaufstelle noch vor Google) starten und dann ggf. in den Offlinekanal wechseln.
  • Niedrige Einstiegsbarrieren für Digital-Geschäftsmodelle erlauben (und fordern) stärker eine „Trial & Error“ Kultur: Während der Einzelhandel historisch durch hohe Personalaufwände und Mindestanforderungen an Handelsflächen sich selbst limitiert hat, ermöglichen für den Kunden sinnvoll umgesetzte E-Business Mechanismen wie Check & Reserve oder Send-from-store Inventories besser auszulasten und so auch Margen zu steigern und gleichzeitig dem Kunden einen überragenden Kundenservice zu bieten.
  • Neue Erlösmodelle verändern dauerhaft Metriken und vermeintliche Gesetze des Handels: Durch das aggressive Wachstum von Pure Playern wie Amazon, Asos oder Zalando werden traditionelle Handelsmodelle substantiell bedroht, durch mobile-first und damit häufig außerhalb der üblichen „Produktkatalog“-Denke liegende Ansätze wird radikal neues Kundenverhalten antizipiert und durch on-site Werbemodelle, bewusstes Integrieren von Wettbewerbern mit günstigeren Preisen über Marktplatz-Modelle werden Erlösdimensionen und -modelle radikal auf den Kopf gestellt.

Schlüsselrolle bei diesen Veränderungen spielt der Zeitfaktor

Auf der einen Seite erwarten die Kunden immer mehr die sofortige Erfüllung ihrer Bedürfnisse und schnelle, nahtlose Serviceprozesse. Diesen Trend bestätigen Begriffe wie Same-Day-Delivery, Fast-Fashion oder auch sofortige Warenverfügbarkeit durch Omni-Channel Integration.

Auf der anderen Seite steigt die Anzahl und Geschwindigkeit von Innovationen, Technologien und Startups im E-Commerce rasant an. Der Handel steht vor der Herausforderung die eigene Innovationsfähigkeit zu erhöhen, um mit dieser Entwicklung Schritt halten zu können. Neue Prozess- und Organisationsmodelle wie OKR, Lean Management, Agile Softwareentwicklung, etc. sind hier vielversprechend. Dabei spielt nicht nur Schnelligkeit, sondern auch situations- und zeitgerechtes Agieren eine wesentliche Rolle („Timing“).