Massenmarketing verliert an Bedeutung. Segementierung der Kunden ist das Marketing-Tool der Stunde. Auf dem Weg zum One-to-One-Marketing erreichen universelle Value Propositions immer weniger Kunden. Gleichzeitig ist gerade für stationäre Einzelhändler und Konsumgüterhersteller reinrassiges One-to-One-Marketing nicht die Antwort. Die Kundensegmentierung dient dem Marketing- und Online-Manager als eine Art Wertschöpfungs-Roadmap zur Orientierung in der zunehmend unübersichtlichen Marketingwelt.

Die strategische Aufgabe hinter der Kundensegmentierung ist die Identifikation des Sweet Spots zwischen den Extremen „Massenmarketing“ und „One-to-One-Marketing“. Die Schwerpunktsetzung verschiebt sich hierbei in den letzten Jahren klar Richtung Individualisierung / One-to-One-Marketing.

Bei der Segmentierung kommt es auf die Umsetzung an

Die folgenden Regeln können als Checkliste für die Umsetzung der Kundensegmentierung dienen:

  1. Trennscharfe Definition der Zielgruppen als Ergebnis der Segmentierung.
  2. Bedürfnisbasierte Segmentierung anstatt nur beschreibende Analyse der Kundengruppen durch Alter, Kauf- und Mediennutzungsverhalten. Bedürfnisse der Kunden sind Grundlage für die Entwicklung eines Nutzenversprechens. Bei diesen Bedürfnissen kann es sich konkret z.B. um die Erwartungen an das Produkt Wein (Prestige, Geschmack, Preis) in verschiedenen Trinksituationen (allein zu Hause, in einem Restaurant, in Gesellschaft mit Freunden etc.) handeln.
  3. Die Segmente sind anhand ihres Ertragspotenzials priorisiert.
  4. Auf Basis der Segementierungserkenntnisse lassen sich Marketingumsetzungspläne erarbeiten und Erfolge messen.