Die Herausforderungen des Multi Channel Retailing (MCR) und E-Commerce sind Symptome für eine Veränderung der Marketing-Funktion im Retail.
- Ausufernde Customer Touch Points: Vor wenigen Jahren konnte der Marketer im Retail sich auf drei Kunden-Touchpoints / Channels konzentrieren: Direktmarketing / Prospekt, Call Center und Face-to-Face in der Filiale. Heute erreichen auch kleine Einzelhändler ihre Kunden durch zahllose Touchpoints: E-Mail-Newsletter, Mailings, SMS-Aktionen, Imagesite im Netz, Online-Shop, Kundenkarte etc. Wie kann der Marketer im Einzelhandel ein personalisiertes Bild des Kunden über alle diese Touchpoints bekommen?
- Nicht mehr funktionierende Kundensegmentierung: Der Kunde wird immer mehr zum hybriden Konsumenten und verweigert sich so jeder Segmentierung nach klassischen soziodemografischen Daten. Gleichzeitig planen große Retail-Ketten durchaus hunderte bis tausende Werbe-Anstöße pro Jahr. Diese müssen möglichst wirksam auf kaufkräftige Kundensegmente verteilt werden. Wie können Marketer im Retail die richtige Zielgruppe mit dem richtigen Angebot zur richtigen Zeit adressieren?
- Ungenügende interdisziplinäre Zusammenarbeit in Unternehmen: Der Marketing-Prozess im 21. Jahrhundert wird von vielen Unternehmens-Funktionen geprägt – nicht mehr nur durch das Marketing selber. Veraltete Prozesse und Technologie-Insellösungen machen es den Datenbankexperten, ITlern, Marketern und Filialmitarbeitern unnötig schwer effektiv zusammen zu arbeiten. Wie muss ein Marketing-IT-System implementiert werden damit es das gesamte Marketing-Team und den vollständigen Prozess quer zu den Unternehmensfunktionen unterstützt?
- Rasantes Anwachsen der gesammelten Daten: Durch Kundenkarten, Web-Analyse und klassischer Market Research werden Tonnen von Daten produziert – sowohl online als auch offline. Nur wenige Retailer sind in der Lage diese Gigabyte an Daten zu einem stimmigen Decision Support System zu vereinen. Wie können Marketer im Retail diese Kundendaten konsolidieren und intelligent auswerten?
- Die Notwendigkeit schneller und individueller auf Kunden einzugehen: Social Media erfordert eine schnellere, direktere und transparentere Reaktion vom Einzelhandel als jemals zuvor. Wie können Marketer im Retail am besten den Kunden zuhören, passend agieren und die gewonnenen Erkenntnisse als relevanten Input in das Unternehmen zurückfliessen lassen?
Diese Herausforderungen sind sowohl mit technischen als auch organisatorischen Problemen verbunden. Nichts desto trotz zeigen diese Herausforderungen, dass aktuell die beste und spannendste Zeit ist um im Marketing im Retail tätig zu sein. Die neuen daten-getriebenen Ansätze (insb. E-Commerce) und die Infrastruktur um Kundendaten und -verhalten über viele Touchpoints zu sammeln, verändern die Regeln des Marketing. Für diejenigen, die in der Lage sind, aus dieser Big Data die richtigen Schlüsse zu ziehen, eröffnen sich lukrative Perspektiven.