Shopsysteme: Viele Möglichkeiten, viel Verwirrung

Manche Schlachten in den IT-Diskussionen dachte man seien schon geschlagen seit den ERP „Standard vs. Custom Built“ – Diskussionen Ende letzten Jahrhunderts. Stattdessen wird dieses Thema insbesondere bei Online Shop-Systemen wieder intensiv diskutiert – unter anderem auch auf eigenen Konferenzformaten wie den code talks. Dazu habe ich gerade einen sehr lesenswerten Artikel von Roman Zenner in der aktuellen retail technology Zeitschrift gelesen.

Die Kernthesen fasse ich mal in eigenen Worten zusammen und gebe auch meine Einschätzung mit dazu:

  • Es gibt eine Vielzahl an Shopsystemen, die um die Gunst der Entscheider buhlen
  • Anbieter von Standardsoftwaresystemen nehmen für sich in Anspruch die wesentlichen Use Cases und Features abzubilden, die für den erfolgreichen E-Commerce besonders erfolgsversprechend sind
  • Die Herausforderung bei jedem Standard ist das Abbilden individueller Geschäftsmodelle
  • Daher muss jede noch so vermeintlich ausgereifte Standardsoftware durch Agentur-Partner in einem sehr umfangreichen Customizing an die individuellen Anforderungen angepasst werden (so lesen sich jedenfalls die Angebote dieser Implementierungspartner)
  • Gleichzeitig verändert sich „der Standard im E-Commerce“ so schnell, dass man hier eher von einem „moving target“ sprechen sollte und es somit fraglich es, ob die Anbieter dieses Rennen sinnvoll gewinnen können

Roman arbeitet sehr schön die Kernherausforderung heraus: Die größere Freiheit durch Eigenentwicklungen (mit oder ohne „Frameworks“ wie Spryker) erkauft man sich durch eine höhere Abhängigkeit von seinem Integrationsdienstleister oder den internen Entwicklern. Das ist ein Punkt, den ich auch teile: Solche Modelle eignen sich eher für erfahrenere Teams – auf Business- wie technischer Seite – die aus moderner Technologie tatsächlich einen Wettbewerbsvorteil bauen und nicht einfach nur in der zusätzlichen Komplexität untergehen. Der Aufbau und Steuerung von solchen IT Expertenteams erfordert eine gänzlich andere Kultur und Geschäftsverständnis als die meisten Entscheider bisher aufbringen (Scrum, MVP, Lean Startup, Fail fast & try often etc. pp.).

Seine abschließende Schlussfolgerung im Kern auf ein „reifes“ Standardprodukt zu setzen, das aber über mehrere APIs dann doch wieder den technischen Zugriff durch den Händler selbst, ermöglicht, muss nochmals gesondert analysiert werden. Denn hier spricht vor allem der USP des Anbieters für den er aktuell arbeitet. Es kann sinnvoll sein, das würde ich aber gerne nochmals etwas durchdenken.

Die andere Seite der Shopsysteme

Bei der Auswahl von Shopsystemen gibt es diverse hochspannende Fragen…

  • ob es als Digital-Geschäftsmodell möglich ist sich über das Customizing einer Shop-Software zu differenzieren?
  • bei jeder Software werden nur ca. 20% aller Features von allen Kunden intensiv genutzt – kann Standardsoftware tatsächlich diese Features besonders gut identifizieren und abbilden?
  • ob die Software oder der Implementierungspartner („Integrator“) wichtiger ist (nach dem Motto: ein Top-Partner macht auch aus einem schlechten Produkt noch eine Top-Lösung)?

… die allesamt dieser Artikel nicht beantwortet (aber vielleicht ein anderer einmal). Leider fällt eine Frage immer wieder unter den Tisch bzw. wird zu spät gestellt:

Wie stellt man sicher dass der Implementierungspartner auch so liefert wie man das möchte?

Die meisten Auftraggeber haben keine Ahnung von der Domäne E-Commerce und sind daher abseits von theoretischen Überlegungen de facto abhängig von ihrem Integrationsdienstleister. Der Markt verändert sich rasant und diese Kunden haben häufig Schwierigkeiten ein internes Kompetenzteam, gerade hinsichtlich Shop-Technologie aufzubauen.

Doch dann passiert es: Die Zeitleiste wird massiv überschritten, der Scope muss reduziert werden und die Kosten laufen aus dem Ruder. Was machen die Hersteller der Software? Die halten sich meistens sehr bedeckt… obwohl sie im Vorfeld noch eine Shortlist empfehlenswerter Integratoren zur Verfügung gestellt haben, auf denen sich genau der betroffene Name wiederfindet.

Mir erscheinen die Qualitätssicherungs-Maßnahmen der Hersteller bezüglich ihrer Partner doch sehr rudimentär zu sein. Analogie: Ich habe einen Neuwagen bei einem namhaften Hersteller gekauft, das Auto geht kaputt, die Vertragswerkstatt baut Mist und der Kunde kann es sogar belegen – Ergebnis: der Hersteller haut dem Händler eines drüber. Bei Software heisst es nur lapidar vom Hersteller: „das ist sehr komplex.“

Wie kann man dieses Risiko im Vorfeld eingrenzen?

Meine pragmatische Faustformel ist: Je mehr ein Softwarepaket nur über Agenturen und Integratoren mit seinen Kunden kommuniziert, desto schlechter. In wie fern ist der Hersteller nur Marketingsprachrohr und Projektionsfläche für allerlei Trends? Oder wie weit zeigen Vertreter des Herstellers Präsenz und Verantwortung in den Vorgesprächen und dem Auswahlprozess („skin in the game durch den Hersteller“)?

(Photo via)

Order Management Systeme als strategischer Erfolgsfaktor für E-Commerce Wachstumsunternehmen

Bei vielen E-Commerce Projekten dominieren zu Beginn Überlegungen hinsichtlich des Shop-Frontends und des Online-Marketing-Mix. Die Entscheider fokussieren sich darauf ihre Geschäftsmodelle mit Sortimenten und User Experience vom Wettbewerb abzugrenzen.

Wachstumsstarke E-Commerce Unternehmen jedoch sehen sich schnell anderen Herausforderungen gegenüber:

  • Wie lässt sich die logistische und kaufmännische Abwicklung performant und wirtschaftlich sicherstellen?
  • Wie lassen sich unterschiedliche Abverkaufskanäle (z.B. Standalone-Shop, Marktplätze, Filialen etc.) mit internationalen Versand- und Logistikstrukturen (z.B. verschiedene Fulfillment-Dienstleister je Land, Drop Shipping etc.) verknüpfen?

Order-Management-Systeme sind das Herzstück von Next Generation E-Commerce Plattformen und ermöglichen die Verbindung von mehreren Customer Touchpoints mit verteilten Fulfillment-Szenarien bei geringeren Abwicklungskosten und verbesserten Liefer- und Servicezeiten.

Dieser lesenswerte Beitrag von Forrester verdeutlicht die steigende Relevanz von „Order Management“ – Anforderungen in internationalen Retail IT-Projekten. Brian Walker zeigt auch wesentliche Treiber des Trends zu Order Management Systemen auf:

  • Fähigkeit Bestellungen aus physisch unterschiedlichen Abverkaufs- und Kundenkontaktkanälen zu verarbeiten
  • Bestandsinformationen aus verschiedenen physischen Lagerorten zu aggregieren
  • Payment und logistische Abwicklungen international abzubilden

Zum Beispiel MyToys und Zooplus sehen die Logistik und damit verbundenen IT-Systeme als zentralen Skalierungshebel. Gerade in Cross Channel Szenarien ist das Order Management schnell strategischer Vorteil und Achillessehne zugleich. Logistische Abwicklungssysteme als Differenzierungsfaktor rücken dadurch auch für Amazon und Investoren immer mehr in den Fokus.

Quo Vadis Magento und seine Integratoren?

Zur Zukunft von Magento nach dem Kauf durch eBay und der X.Commerce Initiative wurde viel geschrieben: zum Beispiel diese sehr guten Analysen. Diese beleuchten vor allem die technologischen Auswirkungen und Zukunftschancen. Sie fokussieren sich somit auf die „out of the box“ Funktionen und Fähigkeiten von Magento.

Eine andere Perspektive, die für Auftraggeber und Händler aber mindestens genauso wichtig sein sollte, ist der technische Umsetzungspartner und seine Fähigkeiten (sprich zumeist eine Agentur oder IT-Dienstleister, häufig „Integrator“ genannt). Denn die Shopsoftware soll verkaufen, Emotionen beim Kunden erzeugen, neue Geschäftsmodelle wie Live-Shopping in allen seinen Facetten möglich machen usw.

Magento ist somit Knetmasse in den Händen des Integrators. Sie soll zu einem individuellen Wettbewerbsfaktor ausgebaut werden. Dazu sollte ein Integrator nicht nur Techie sein, sondern auch die Business-Brille aufhaben. Wie Jochen Krisch richtigerweise fordert, geht es um vom Kunden her gedachte Geschäftsmodelle und nicht nur darum eine Shopsoftware an das CD/CI anzupassen, Produktkataloge einzupflegen und out-of-the-box Features zu konfigurieren.

Gerade hier verspricht das offene Konzept von Magento viel Potenzial. Die Integratoren können vollkommen frei unter der Motorhaube werkeln und z.B. vertikale Lösungen entwickeln, die auf die Geschäftsmodell-Herausforderungen einzelner Branchen angepasst sind (insbesondere Fashion). Leider lassen viele Magento-Integratoren hier noch Potenzial brach liegen. Sie müssten sich noch mehr als „Geschäftsmodell-Innovatoren, die auch dieses Geschäftsmodell in Software gießen können“ verstehen. Anstatt immer nur Requirements abzufragen, zu priorisieren und in mehr oder weniger ausgefeilten Projektmanagementmethodiken „on time“ abzuliefern. Getreu dem Motto: „Garbage in – Garbage out“ ist diese Vorgehensweise nicht ausreichend um sich am Markt zu differenzieren – weder für die Händler noch für die Integratoren.

Die Händler wollen das nicht und sind nicht bereit dafür zu bezahlen? Falsch. Sie kennen es einfach nicht besser. Gerade bei Magento wollen die Händler gezielt an dem Wissen der Integratoren aus anderen E-Commerce Projekten partizipieren. Daher ist die Frage an die Integratoren: Welche Lessons Learned stellt man hier in den Vordergrund? Eine Chance für innovative Integratoren, die sich als „Umsatzmaximierende Berater mit eingebauter Umsetzung“ verstehen. Diese Integratoren wissen an welchen Stellschrauben man drehen muss, um Erfolg im Social Commerce zu haben – weil sie es schon oft mit und für andere Kunden gemacht haben. Nicht nur einfach Software programmiert und hingestellt. Mit einem solchen Selbstverständnis können Magento-Dienstleister eine Lücke im Markt schließen.

Was der Kauf von Endeca durch Oracle für E-Commerce Lösungsanbieter bedeutet

Oracle kauft Endeca. Endeca ist im E-Commerce für seine Search-Engine bekannt, die es E-Commerce Betreibern ermöglicht Technologien wie Facettensuche oder intelligente Suchfunktionen in ihre Online-Auftritte zu integrieren und so potenziell die User Experience zu steigern.

Oracle unterstreicht mit dieser Akquisition seine Ambitionen im eCommerce und Multichannel Geschäft. Nach der Akquisition der Shop- und Back end Lösung ATG ergänzt Oracle sein Produktportfolio um den Spezialisten für Search-Lösungen im eCommerce und Business Intelligence. Nicht zuletzt durch diesen diesen Kauf zeigt sich, dass die Landschaft der eCommerce-Technologien mächtig im Wandel ist im Jahr 2011.

Pikant an dem Oracle/ATG+Endeca Deal ist, dass Endeca bisher preferred Haus- und Hoflieferant zum Thema Search bei Hybris war. Beide Unternehmen haben Lösungen zusammen entwickelt (Endeca Multichannel Commerce with hybris) und am Markt platziert. Diese gemeinsamen Produktoffensiven waren dabei durchaus auch von Erfolg gekrönt. Es bleibt abzuwarten, ob diese Kooperation weiterhin Bestand haben kann. 

In der lesenswerten Analyse von Brian Gardner wird bereits über einen Namen für den nächsten Übernahmekandidaten von Oracle spekuliert: Heiler. Ein bekannter Name in der deutschen Technologie-Landschaft für PIM-Systeme (Product Information Management). Der Markt der E-Commerce Technologien und Lösungsanbieter bleibt somit beobachtenswert!

Wer mehr über die Technologien von Endeca erfahren will, dem seien die folgenden Links und Whitepaper ans Herz gelegt:

  • B2C eCommerce Trends in 2011 – kuratiert und zusammengestellt von Endeca. Dieses Whitepaper vermittelt einen guten Eindruck des Point-of-View von Endeca hinsichtlich des eCommerce Markts weltweit.
  • Endeca Referenz aus UK mit Business-Benefits hinsichtlich Conversion Rate durch Endeca-Einsatz
  • Weitere Whitepapers zum Sinn von Site Search & Guided Navigation auf der Website von Endeca selbst (Einsicht nach kurzer Registrierung).

Die verschiedenen Facetten (im doppelten Sinne) guter Search-Engines im eCommerce finden sich in dieser Präsentation von Namics.

Hybris PIM am Beispiel Douglas

Hinter dem E-Commerce Lösungs-Paket von Hybris verbirgt sich bekanntermaßen mehr als „nur“ ein Online-Shop. Gerade durch die enge Verzahnung mit einer PIM-Lösung (Product Information Management) punktet Hybris bei den IT- und Fachabteilungen. Insbesondere Konzerne stehen vor der Herausforderung mehrere Channels und Auftritte zu besitzen (z.B. Katalog, E-Shop). Der Ansatz von PIM ist es nun diese Dezentralisierung aufzuheben und die Produktdaten konsistent an nur einer Stelle vorzuhalten und zu pflegen. Der operative Aufwand der Mehrfachpflege ist häufig zu hoch. Dabei hat jeder Ausgabekanal anderer Anforderungen an die Produktinformationen.

Im Durchschnitt benötigt ein Online-Merchandiser 90 Minuten für das Einstellen einers Artikels im E-Shop – ohne PIM. Mit einem PIM (auch wenn kein Hybris draufsteht) verringert sich diese Zeit auf 30 min. Entscheidend ist nun die Analyse, wie sich diese Zeit durch den Einsatz z.B. von hybris weiter senken lassen kann.

Auch meine Beratungs- und Projekterfahrung deckt sich damit: Bei produktlastigen Unternehmen und E-Shops ist ein PIM als Unterbau für operative Exzellenz ein absolutes Muss.

Einige Referenzen von Hybris (PIM und E-Shop):

  • Adidas
  • Toys R Us
  • Conrad
  • Hornbach
  • Walbusch
  • Lufthansa World Shop
  • Ulla Popken und andere

Link zur Case Study HYBRIS PIM bei Douglas