Die stationären Handelsketten, Fashion-Brands und Hersteller möchten eigene Online-Shops starten. Die Herausforderung für diese ist ein Geschäftsmodell zu entwickeln (= Strategie) sowie das optimale Betriebsmodell mit dem passenden Mix aus Make or Buy aufzusetzen (= Operating Model).

Dienstleistergetriebener Buzz statt evidenzbasierte Handelsthemen

Die E-Commerce Branche trieft nur so von subjektiven und eindeutig dienstleistergetriebenen Einschätzungen zu Managementmethoden und Erfolgsfaktoren. Das erschwert Händlern und Herstellern die Reduktion der Komplexität und die Sicht auf die wesentlichen Hebel für den Erfolg im E-Commerce. Jochen Krisch bringt es auf den Punkt:

Wenn die Branche doch nur lernen würde, zwischen dienstleitergetriebenen Buzzthemen und zukunftsrelevanten Handelsthemen zu unterscheiden! (Quelle: Tweet by jkrisch).

Evidenzbasiertes Managementhandeln

Das Managementhandeln im E-Commerce muss sich ändern. Weg vom üblichen Gebrauch des zufälligen Benchmarking und weg von dem was man aufgrund von Dogmen (Versandhandel = Katalog) viel zu lange so getan hat. Hin zu einer Denkweise, die in Anlehnung an die evidenzbasierte Medizin fordert, dass die Entscheidungen des Managements nur auf Basis der bestmöglichen wissenschaftlichen Methoden und empirischen Befunden getroffen werden.

Belege für die Notwendigkeit für mehr Evidenz:

  • Wo sind die harten Fakten dafür, dass Multi-Channel-Retailing (MCR) systematisch bessere Ergebnisse bringt als E-Commerce-Pure-Play – und umgekehrt?
  • Kongresse und Konferenzen eröffnen zu wenige unvoreingenommene Perspektiven, sondern propagieren vor allem Bewährtes (z.B. Versandhandelskongress).
  • Viele Unternehmen suchen beim Einstieg in E-Commerce die „silver bullet“ anstatt sich auf ein Experimentier-Vorgehen „learning by doing“ einzulassen.
  • Die einschlägigen Branchenzeitschriften und -magazine bauen zu stark auf redaktionelle Beiträge von Dienstleistern und einseitig motivierten Autoren.
  • Dienstleister sind weniger offen und ehrlich gegenüber Nachteilen, Gefahren und Nebeneffekten „ihrer Lösungen“ als sie es sein könnten. Für einen Hammer sieht alles wie ein Nagel aus: Dies führt dazu, dass die Dienstleister nur das sehen, was sie sehen wollen oder zu sehen erwarten. Bestes Beispiel ist der aktuelle Hype um iPhone und iPad Apps.
  • Viele Berater und Buchautoren sind fälschlicherweise davon überzeugt, dass es ausreicht, wenn ihren Empfehlungen lediglich ihre persönliche Erfahrung zu Grunde liegt – also eine Stichprobe aus einer Person und eine voreingommene Stichprobe noch dazu.